On entend souvent dire, surtout par les praticiens du marketing, que le consommateur a changé, que les théories et modèles du passé ne sont plus vraiment pertinents et que de nouveaux cadres d'analyse du consommateur doivent être développés. Voici quelques uns des changements qui sont le plus souvent avancés et discutés :
- Le consommateur est devenu imprévisible en ce sens que ses critères d'achat peuvent très fortement changer d'une catégorie de produit à l'autre. Ceci rendrait caduques les méthodes traditionnelles de segmentation des marchés où un consommateur est généralement affecté à un seul segment ou à un segment principal.
- Le consommateur est de mieux en mieux informé et a accès à un nombre sans cesse grandissant de canaux de distribution. Il est, en conséquence, beaucoup plus nomade dans ses achats, ce qui remet en cause la notion même de fidélité ainsi que les approches traditionnelles en matière de fidélisation des consommateurs.
- Le consommateur noue des relations si intenses avec certaines marques qu'il convient d'aller au-delà du concept d'attachement pour parler d'une nouvelle forme d'affiliation qui complète voire remplace les affiliations sociales classiques.
- Internet et les SMS ont créé de nouvelles formes de contacts et des réseaux d'influence informels. Ces nouveaux moyens sont extrêmement performants en termes de vitesse de propagation des informations et remplacent le bouche-à-oreille classique.
- Les nouveaux consommateurs n'hésitent pas à s'organiser entre eux pour augmenter leur pouvoir d'achat et leur pouvoir de négociation envers des fournisseurs.
- Des considérations écologiques, de développement durable et de commerce équitable entrent de plus en plus en jeu dans le choix du nouveau consommateur.
- Le consommateur est plus méfiant, cynique envers le marketing. Il se sent envahi par l'abondance de messages commerciaux et développe des filtres pour y échapper.
Le monde académique s'est relativement peu exprimé sur la mutation supposée du consommateur. L'objectif de ce numéro spécial est de combler cette lacune. Les papiers proposés peuvent porter sur des recherches à caractère théorique, méthodologique ou appliqué. Ils pourront prendre la forme d'un " article de recherche ", d'une " note de recherche ", d'une " fenêtre sur " ou d'une " synthèse ". Plusieurs types de contributions sont possibles :
- des diagnostics et analyses (quantitatives ou qualitatives), des nouveaux types de comportement et des nouvelles formes de fonctionnement du consommateur
- des contributions méthodologiques pour mieux étudier des comportements qui échappent actuellement à nos méthodes de mesure et d'analyse
- des remises en cause de l'idée même que le consommateur a changé : s'agit-il de changements fondamentaux ou d'apparences de changement ?
Cette liste n'est, bien entendu, pas exhaustive. Si vous avez en tête une idée de contribution potentielle, résumez-la en une page maximum et envoyez la, sans plus tarder, pour feedback et réorientation éventuelle, au Rédacteur en chef chargé de ce numéro spécial.
Les manuscrits seront soumis au processus normal d’évaluation de RAM et devront respecter les règles de présentation
de cette revue. Les propositions d’articles devront être expédiées en 2 exemplaires papier et sous
forme électronique avant le 15 octobre 2008 au Rédacteur en chef invité de ce numéro spécial :
Professeur Marc VANHUELE
Département Marketing
HEC School of Management
F - 78351 Jouy-en-Josas
(France)
Tél. : +33 (0)1 39 67 72 34 ; Fax : +33 (0)1 39 70 87
vanhuele@hec.fr
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